Tres pasos para calcular el Valor de una Marca Comercial.
La agencia de marketing de valor, Millward Brown, que lleva más de tres décadas elaborando estudios de las marcas de mayor valor a nivel internacional, publica anualmente el estudio BrandZ Top 100. En él, además de proporcionarnos información general de las marcas de mayor renombre, nos muestra el proceso para determinar si una marca tiene valor global.
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Según Millward Brown, el valor de la marca se calcula en tres pasos:
Las ganancias de Marca.
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¿Qué porcentaje de las ganancias de una empresa se genera “Bajo el estandarte de la marca”?
En primer lugar, se identifica el porcentaje de los ingresos totales que genera cada empresa de la marca; por ejemplo, en el caso de Coca-Cola, algunos ingresos provienen de submarcas como Fanta, Sprite, o Minute Maid.
A partir de estas ganancias de marca, restamos gastos de capital e inversión, para obtener el valor real de la empresa.
Contribución de la Marca.
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¿Qué parte de estos ingresos son generados por el vínculo de la marca con sus clientes?
Sólo una parte de estas ganancias pueden ser consideradas como impulsadas por la marca. Esta es la “Contribución de Marca”, y se establece mediante el análisis de mercado del país y también de la marca.
Marca Múltiple.
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¿Cuál es el potencial de crecimiento de las ganancias impulsadas por la marca?
En el último paso, se estudia el potencial de crecimiento de estas marcas, en función de sus ingresos, estudiando sus oportunidades de crecimiento y barreras de la marca y realizando proyecciones financieras basándose en datos de consumo.
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Aunque la mayor parte de este estudio está desarrollado por Millward, también se apoya en otros análisis externos utilizando como fuente de datos el “Brand Equity Insights”, un estudio cuantitativo anual de valor de marca, en el que más de dos millones de consumidores y clientes de empresas familiares, a través de más de 30 países, han compartido sus opiniones, percepciones y comportamientos sobre miles de marcas.
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